成为网红,然后呢?

时间:2019-08-08 16:39       来源: www.k1wh.cn

2019超级红人节互动展区 来源:超级红人节官方微博

  新浪科技 何畅

  “这几天去成都,没走几步你就能看见一个网红,叫得上名字的,或者根本不认识的。”在2019微博超级红人节现场,一位参会人士对新浪科技称。

  不仅如此,与之一同出现的还有众多举着灯牌耐心等待、挥着手幅大喊加油的粉丝。“这阵仗,追个网红和追星似的。”上述人士感慨。

  的确,直播与短视频平台的风口期下,网红诞生堪比批量“造星”,但称得上头部网红、跑在变现赛道前列的,只是少数人而已。

  流水线般孵化电商网红的控股,头部三位网红贡献了其去年GMV的53.5%,吸金能力最强的还是张大奕。papitube在美食、美妆、生活方式、测评、搞笑、萌宠等各领域已形成150余位博主的账号矩阵,但宣传的C位依然留给了papi酱。被称为“口红一哥”的李佳琦创下5分钟售罄15000支口红的战绩,后来者蜂拥而上,却无法复制他的带货神话。

  而众多网红身后,借着移动互联网风口成长起来的MCN机构,在收割大批流量红利后,迎来了更为激烈的厮杀。网红规模化生产带来的信息冲击,某种程度上加快了大众对他们的审美疲劳。如何延长网红的生命周期,保证“可持续发展”,已升级为MCN机构亟待解决的问题。

papitube旗下部分博主矩阵

  这是一个网红遍地的时代,也是一个焦虑无处不在的时代。对大部分网红而言,成为网红只是第一步,他们要深入思考的是——然后呢?

  从起步到IP有多远

  身材高壮,胡子拉碴,笑起来憨中带着可爱,与其他网红相比,被称为“无用爱迪生”的手工耿少了几分刻意雕琢,多了一些原生态的真实感。

手工耿视频截图

  撸串辅助神器、强颜欢笑机、破釜沉舟跑步机、全自动倒立洗头机。。。。。。这些被粉丝称为“无用良品”的手工作品,铺就了手工耿的走红之路。

  手工耿告诉新浪科技,自己拍短视频的初衷很简单,一是因为喜欢做手工,并且相信有人愿意看这类内容;二是希望能在一定程度上改善经济状况。事实上,从在快手发布第一个作品开始,手工耿的视频播放量一直很高。自己构思,自己拍摄,自己传播,手工耿的粉丝在周更中逐渐积累。直到去年9月,经历多家媒体采访、登上新闻头条后,他感觉自己“有点红了”。

  如果说手工耿的“红”是在舆论声量中得到了体现,那么MCN机构大禹网络旗下博主道上都叫我赤木刚宪(以下简称赤木刚宪)则是在粉丝的反馈中感知了自己的热度。从素人到网红,赤木刚宪凭借的是鲜明的个人特色,用她自己的话来说:“一般美妆博主都是娇小温柔的,像我这种身高1米86、体重200多斤、既魁梧又壮实的太少见了,而且我嗓门大,表情丰富,大家起初会觉得美妆界怎么出来这么一个泥石流呢,但特色最重要,后来他们大多数都黑转粉了。”

  一个是单打独斗,一个有MCN机构出谋划策,他们都红了,但又似乎差了一点什么。赤木刚宪自己给出了答案——她想成为一个真正的IP。“我觉得现在还不够,需要更加努力和勤奋,因为美妆博主里优秀的人实在是太多了。”

  IP代表着个人标签、海量受众、业态延伸。在蜂群文化CEO莫力洋看来,它的本质是一个高辨识度的文化形式,从网红到IP,首先要有粉丝基础,其次是粉丝黏性,构成圈层文化后再以载体表现存在。这是一道清晰完整的链条,但成为IP却不只需要努力和勤奋。papitube总裁霍泥芳就坦言,papi酱的成名是因为她出现于短视频内容兴起的时代,在特殊的时间点获得了行业的广泛关注,有赖于天时地利人和。

  除此之外,随着移动互联网用户增量放缓,以及越来越多的个体参与到竞争中来,市场环境也对MCN机构提出了更高的要求。洋葱视频CEO聂阳德认为,MCN机构应当在内容创作上更优秀,趋势判断上更精准,运营操作上更强大,并保持出色的商业投放与资金储备。

  “一个现象级账号的诞生,考验的是背后团队的专业化。”聂阳德说。

  谁能尝到变现的甜

  赤木刚宪的变现进程是从广告开始的。

  “一、二、三、四,大概五个月吧,做到第五个月的时候我接了第一个广告,产品直接卖断货。”赤木刚宪说。